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親子商業志發布時間：10-1921:22【行業觀察】“最近美國知名咨詢公司對中國市場調查得出兩條結論，一條是中國人對健康的瘋狂追求，中國人飛躍幾千年的貧窮走上了小康的社會，對健康、生命特別重視。另外一條是，在全球所有的消費者當中，中國的消費者最愿意為質量最好的產品和服務買單。所以，希望每一個從事母嬰產業的企業用開放的思維連接起來，團結就是力量，只有連接起來才能產生最大的推動力量。”這是中國入世首席談判代表、博鰲亞洲論壇原秘書長龍永圖在2020博鰲全球母嬰產業發展論壇上的講話，無疑為行業傳遞了信心。2020博鰲全球母嬰發展論壇于9月15日在海南博鰲舉辦，由博鰲全球母嬰產業發展論壇組委會主辦，中國民營科技促進會母嬰護理產業技術創新戰略聯盟、桐創控股等承辦，國家相關部委、海南省政府指導，中國優生優育協會支持的母嬰產業盛會，《親子商業志》現場對話多位行業決策者、經營者、操盤者，探討企業機構“生存”路徑，展望未來發展機遇。采訪 | 武靜靜撰文 | 賀俊杰母嬰產業在國民經濟中占有獨特位置，母嬰市場是如今最值得關注的消費市場之一，據青籽研究院測算，母嬰親子（兒童年齡段-1-12歲）市場總量2020年預計將超過6萬億。不過，2020年的疫情，給被看好的母嬰市場帶來了巨大的不確定性。關店成潮、進客率下降，竄貨亂價嚴重，動銷困難，母嬰行業尤其是線下母嬰實體店面成為疫情重災區。雖然上半年直播帶貨、線上化特別火，80%的母嬰店主認為疫情會加速母嬰線上化，卻不認為線上化是救命稻草，直播更不是萬能的。時光荏苒，轉眼2020只剩下三個月。中國疫情已經有了根本性好轉，樂觀的聲音在匯聚，隧道盡頭曙光在閃現，對母嬰產業從業者來說，如何在2020極為嚴峻的市場風雨中逆勢翻盤？如何率先找到突圍的路徑，實現對同行的超越？如何在不被看好的環境里打出上手牌，下出一手漂亮的“增長棋”？可能是當下最急迫的問課題……聯盟共生：建立增長圈層2020年，疫情開啟了母嬰行業的“暗黑模式”，結伴前行、抱團取暖成為越來越多母嬰機構不約而同采取的策略。《親子商業志》認為,企業如果想在移動互聯網下半場、后疫情時代的母嬰賽道“帶節奏”，除了以真實的家庭需求為導向，夯實產品內功、建立競爭壁壘、不斷搶占市場，還需提升經營管理效率，積極進行跨產業鏈協同，拓展業務邊界。對大量母嬰企業來說，一個現實的問題是：由內而外的數字化轉型因資金、技術、人力、時間成本門檻高，實為“少數人的游戲”，尤其不利于初創企業在“冷啟動”階段和“白熱戰”期間快速破局。而互聯網平臺不僅掌握著攫取流量的新興技術，還存蓄著流量轉化或沉淀后的核心數據資產。因此，“產業共生”“抱團取暖”不僅是企業生存的選擇，從產業、社會層面來看，聯盟共生或可能實現1+1大于2的效果。“聯盟共生”不僅得到了行業的響應，在政府層面也得到了支持。比如，海南省計劃打造母嬰產業鏈，實現產業聯合。正如海南省副省長苻彩香在論壇上所說：在當下大數據、大信息時代，母嬰產業想要做大做強，就需要線上定價的互聯互通，融合其道，整合資源，保障產品質量，摒棄價格戰思維，共同維護市場的秩序，構建促進共同發展的伙伴關系，形成母嬰聯盟。“母嬰產業是服務母嬰健康發展經濟社會的重要產業，更是保障優生優育，貢獻民族未來的崇高事業。全行業相互支持、協作，相信能創造大批具有地方特點、中國特色、全球價值的產品和品牌，為滿足廣大孕嬰人口、嬰幼兒等特殊群體的海量需求做出巨大社會貢獻。”中國優生優育協會會長戴旭光表示。原衛生部部長、中國宋慶齡基金會原副主席張文康則建議積極通過跨界融合，“催生更多健康新產業、新專業、新業態和新模式，開創母嬰產業新局面”。而博鰲全球母嬰產業發展論壇組委會主席、母嬰護理產業聯盟理事長、家家母嬰創始人戴子雄則在梳理了中國母嬰產業發展歷程和環境之后，認為母嬰產業面臨五個方面的機會：消費多元、服務升級、品類拓展、產品細分、跨界融合。戴理事長認為，當前，中國正在進入大母嬰2.0時代，1.0時代主要是在線化，各個業態基本是處于割裂的狀態，垂直發展階段，2.0時代更多是基于在線化的升級，走向數字化、智能化、平臺化，實現基于數據的用戶拓展和產業協同，將人貨場做科技化重塑，客戶全生命周期服務，實時化、場景多樣化。同時，“促進母嬰兒童產業的共生，互生和再生，團結三萬名母嬰兒童產業家，”戴子雄認為，“這是服務好三億中國新家庭的關鍵。”產品為本：打磨增長基石跨越下一個周期，贏得市場和用戶，產品力至關重要。如何打造產品，建立合理的產品體系，成為博鰲產業論壇、母嬰行業非常關注的課題。《親子商業志》認為在后疫情時代，機構在“以產品為核心”之路上，還需要在以下地方發力：（1）必須更加重視產品體系化、生態化建設，以系統的觀點看到產品研發、打磨、推廣以及應用。（2）以產品定位差異化、精準化、圈層化，深挖母嬰用戶痛點，升級產品需求度。（3）產品結構有計劃、輕重混合是平衡企業利潤和用戶體驗的關鍵。1、用戶思維打磨產品“你能不能抓住用戶的心？一個人在互聯網語境下，以秒為單位來判斷一個內容產品的時候，其實是比較困難的。”凱叔講故事副總裁王朝陽告訴《親子商業志》，“困難背后，你要搭建一個非常殘酷的生產邏輯。”據介紹，凱叔講故事的產品邏輯在于，“首先，你能否為用戶提供超越預期的產品、服務；第二，要敢于引領用戶，需要做一些更有‘社會價值’的產品。”王朝陽認為，優質內容品牌，除了需要良好的品牌運作之外，還需要持續的原創內容產出和始終如一的打磨優質內容的匠心。“這種匠心不僅包括打磨內容的耐心，還包括對內容的整體把控能力。”他告訴《親子商業志》，凱叔講故事對于內容的把控體現在把控供應鏈和抓住頭部內容兩個方面，其中把控供應鏈的能力是核心。“內容創業本身就不僅是腦力活兒，也是體力活兒，既需要各種有價值的idea的持續產出，也需要迅速的執行能力。”凱叔講故事采取的是工作室制，以項目工作室的形式推進優質idea的產出和執行，工作室之間、員工之間既可以進行內部合作，也可以外部公司合作，有明確的考核任務和獎勵標準。嬰童產業雖然決策者與使用者分離，但由于兒童用戶群體的特殊性，企業更需要盡可能挖掘孩子隱形的需求，真正的回歸產品注意，從細節出發，有策略、有方法的制定自身的執行戰略。此外，母嬰消費者年齡結構、消費習慣正在發生變化。“家庭向”的趨勢意味著，企業也需要將更多媽媽用戶納入消費群體，圍繞他們打磨出適合的產品。據拼多多發布的數據顯示，線上母嬰品類用戶群體中，90后媽媽消費者占比近60%。騰訊營銷聯合明略科技對90后媽媽開展了定性和定量調研，發現90后媽媽帶娃同時更“愛美”，對美妝消費更有“心得”，更敢“出手”。上美作為新國貨美妝企業，在年輕母嬰用戶中，也有較好口碑。面對2020年突如其來的疫情沖擊，上美以“回歸產品本身”重構“人貨場”，銷售額不僅走在行業前列，更引人關注的是，在2020年眾多企業紛紛“裁員自保”之時，上美卻宣布:“2020年,上美總部職能部門基層員工告別12萬以下年薪,漲薪幅度高達27%。”上美集團副總裁劉明接受《親子商業志》采訪時分享到，上美投入了巨大科研力量，已經引進了100多位頂級人才。同時，自建供應鏈，在上海和日本打造雙供應鏈，持續為消費者輸出優質產品。“我覺得產品是核心是根本，但如何做到讓產品擊中用戶心智？則需要打造完整的產品研發體系和支持體系。2、生態化攻城略地在消費升級推動下，母嬰社區以及女性社區平臺都在通過內容帶流量，流量帶電商，致力于打造完整生態體系，塑造自身核心競爭力。但隨著母嬰行業人口紅利減小，用戶規模發展進入穩定期，母嬰品牌都發力挖掘用戶價值，尋求新的市場增長點，且通過擴充品類和服務，滿足整個家庭的育兒需求。育兒交流學習平臺辣媽幫通過智能硬件的開發進一步拓寬產品邊界，邁進智能硬件領域，推出優質、安全、健康的智能家用母嬰醫療品牌“十月寶貝”，這也是基于此前智能聊天機器人業務線條的延續，“智能小機器人服務客戶的同時，通過留存數據，更精準地推送相應產品和服務。”辣媽幫總裁王安靜對《親子商業志》分析道，后疫情時代，產品服務精準性和高效性幾乎決定了機構能否活下去，從存量流量中挖潛，是穿越企業生命周期的核心。成立于2015年的斑點豆，是一家以早教、 托嬰、托幼、水育四向合一的嬰幼童專業連鎖的幼育集團。斑點豆創始人兼CEO文清接受《親子商業志》采訪時，談到了斑點豆“戰疫”，依舊充滿自豪。“在保證老師安全同時，我們的老師‘逆行出征’”，在疫情最嚴重的時候，重返學校，以‘五大能力’和‘七大維度’為標準錄制了超過1000條高質量家庭式親子視頻，這些內容以家庭為單位就地取材，讓家長們的陪伴更有針對性，讓孩子不要因為不能到園而錯過學習的最佳黃金時間。這些線上課程取得了非常好的效果，不僅增加了用戶粘性，減少了退費率，全國還有1000多家幼兒園所還在使用這些產品。“產品打磨的時機非常重要，緊緊卡住消費者最需要的‘時間點’，產品推廣擴展才會有事半功倍的效果。”文清有感而發。啟動增長引擎母嬰行業已從“流量紅利”時代轉變到“數字化紅利”時代，單獨的流量優勢已難以成為核心競爭力，“數字化+社群+私域生態圈”成為行業競爭新維度。“中國互聯網快速發展的時代，市場天天在變化，甚至我們今天講的社群和昨天也是不一樣的。”辣媽幫總裁王安靜認為，“無論用戶從哪里來，最終目的都是把它抓在微信、通訊錄里。有效溝通則顯得更加重要，沒有溝通激活，便沒有意義，用戶數對你來講只是一個數字，你必須把它變成有血有肉可以進行交流轉化的用戶。”從微信微博，到抖音快手，本質上都在爭奪用戶時間。實際上，媽媽們大量空閑時間被分割。辣媽幫認為當前處于直播互聯網及后移動互聯網時代，“當前，將用戶分散的流量匯集起來，再做深耕，用‘社群’化方式留存用戶、激活用戶，是辣媽幫正在做的事情。”相對于辣媽幫強調社群深耕，成立于2014年10月的母嬰社群電商大V店則決定把社群線上化進行到底。大V店創始人吳方華透露，疫情發生后，大V店依托在線教育招生推廣，引流數據有了爆發性增長，這得益于去年7月大V店便上線了小哈皮學堂，專門做線上教育的招募和推廣。他告訴《親子商業志》：“線上化、直播化、短視頻化，引流獲客需要優質的內容和平臺，這個趨勢我們早就看到了，所以能未雨綢繆。我不認為在疫情發生后，臨時抱佛腳能有很大效果，當然，線上化做總比不做好。”火蝌創始人黃小仙則非常肯定，社交裂變是母嬰企業唯一一個低成本獲取私域流量的方式。“社交裂變是整個宣傳主體的改變，從我們自己去宣傳，變成讓你手里每一個資源、每一個客戶、每一個親朋好友，都變成宣傳載體。”在人人都是自媒體的時代，要充分利用我們掌握的客戶，讓客戶去發掘周圍資源，這是社交裂變的核心。對于母嬰機構未來的掘金機會，博鰲全球母嬰產業發展論壇組委會輪值主席、桐創創始人湯明磊認為，“現在線下流量在線化的機會遠大于從線上流量去做轉化和升級的機會。大量的代理商、連鎖門店，甚至每一個門店的導購手里面擁有私域流量，都是母嬰人家背后的一座金礦。”如果說內容是這個時代除了數據又一個觸達用戶獲取流量的核心按鈕，中國下沉市場則是一個擺在眼前的流量洼地。尼爾森研究報告中也指出，“下沉市場擁有巨大的流量池，用戶擁有時間資產、社交資產、消費資產這三大資產，如何將線上消費用戶向下沉市場快速滲透，這是在下沉市場突圍戰中需要優先考慮的事。”積納有品CEO張建富對《親子商業志》表示：“下沉市場是一個被4G遺忘的市場”，因為在三線以下的城鎮鄉中，真正的互聯網力量只有阿里的村淘、拼多多以及微商，其他平臺之所以鮮見蹤影，在于“信任節點被掐斷，而信任節點的關鍵在于分布于各縣、鎮的小店店主。”積納有品現在主要做下沉市場的母嬰店的技術服務商，張建富基于幾點考慮：母嬰店的服務對象是“小鎮青年”、甚至是“小鎮貴婦”，這些群體為下沉市場的消費金字塔尖的人群;母嬰店的核心商品為奶粉，奶粉消費只要抓住“第一口奶”，便有很強的忠誠度，一旦寶寶適應了某款奶粉，以后很難去更換。觀察積納有品CEO的看法邏輯起點，《親子商業志》發現，每一次消費形態、零售形態的變革，都起因于一種技術變革：（1）中國的第一次零售革命由國際化連鎖大賣場挑起，各店面數據有經銷存軟件的同步，依托后期的數據分析，實現統購統銷，獲得溢價，大賣場商品做到價廉物美。（2）第二次表現為C2CB2C電商興起，依托的是家用PC和家用寬帶的普及。（3）第三波零售技術革命開始，“移動化”成為關鍵詞，“從這個階段開始，中國零售電商的發展開始超過美國和歐洲。”（4）5G爆發，下沉市場尤其是下沉市場小店主，將是流量流通的核心路由。商業模式：錨定增長預期母嬰產業非常龐大，涉獵細分產業眾多，零售、服務各不相同。搭建高效合理的商業模式，對于延長母嬰企業生命周期，實現更好增長至關重要。奶叔健康抓住媽媽用戶在“某一個時間節點需求是全方位的”特點構建商業模式，通過分享媽媽產生真正的B端賦能與C端裂變，把服務跟商品作為一個鏈接，通過奶叔健康合伙人計劃，在全國尋找拷貝培養出兩萬名凝愛母乳喂養指導師合伙人；通過兩萬名的母乳喂養指導師合伙人，發展兩百萬心愛媽媽形成一個母嬰服務行業的分享體系。大V店則逐漸走向“專家推薦型電商”商業模式。不管是消費品零售，還是在線服務推廣，透過平臺精選，然后賦能各個領域有影響力的專家，通過他們將產品推薦給身邊用戶、粉絲。“所以，更像是S2B2C模式，我們認為這是未來零售的主流模式。”王方華表示。OMO模式在2020年受到前所未有的關注，也是許多機構企業正在采用的商業模式。不過，達內教育董事長、童程童美創始人韓少云則認為在素質教育等領域，“想要采用OMO模式，還是要尊重市場，順其自然，不要去強求自己的業務模式，這是比較好的選擇。”令人興奮的是，母嬰行業人在商業模式上的探索越來越深入。不過，無論采取什麼商業模式，為模式進行體系賦能和把握模式背后的核心至關重要。“東方幸福”是一家專注于高端服務業的全國連鎖集團，首次提出將虛擬月子房和實體月子房完美結合經營理念。《親子商業志》發現，創始人丁一兵有一個意外舉動——給加盟商送花。“我們跟加盟商是命運共同體，我希望加盟商有品牌意識，我們不單是賣產品，而是用極致的服務擦亮品牌，這是東方幸福客流不息的根本原因。”丁一兵和《親子商業志》分享道，為了助力加盟商復蘇，東方幸福打造出“微直播+社群+在線課堂+小程序商城+線下實體店”五位一體推廣模式，加強線上的推廣和銷售力度，助力加盟商破冰重生。其實，不管是商業模式的制定或者產品體系的建立，許多母嬰行業企業家都不約而同地談到用戶洞察的重要性，基于用戶洞察做出產品、商業模式決策，其產品體系建設、商業模式建立才具有科學性和可行性。“我們現在應該越來越關注90、95后的媽媽，他們是中堅力量、生力軍，他們構建了家庭消費決策人群的主流，他們比80后的媽媽更愛花錢。”美柚高級副總裁趙潔觀察到，在美柚平臺，80%用戶是三十歲以下的；用戶分布在一二線城市占到45%；56.6%的用戶在備孕的半年內就可以成功懷孕。媽媽網副總裁黃友敬表示，媽媽網相關數據已經顯示90后父母群體，現已經成為我們母嬰線下服務消費主力群體。在疫情影響之下，對于90后的這個新生代父母，消費方面也在發生變化。調查發現，他們可能由于經濟原因等會選擇在家坐月子之外，有超過百分之三十的媽媽會選擇月嫂和月子會所。當前，中國疫后的母嬰產業正在經歷著行業洗牌，消費人群變化，以及科技發展帶來的運營、流量趨勢不確定性。面對母嬰未來市場環境、產業生態的“不確定性”，母嬰機構如何精細化運營提升ROI、搶占C位之余，夯實品牌全域流量及提升裂變能力，抓取用戶注意力、增加消費頻次、留存時長、復購率、增強用戶信任感？如何抵御風險，增強反脆弱能力，擁有進入“長壽俱樂部”的敲門磚？《親子商業志》綜合認為，母嬰機構需要在以下方面使勁發力：（1）構筑“公域+私域”“一線+下沉”多余流量池：重構線下實體經濟經營鏈條與顧客消費場景，在這種深度融合中挖掘流量價值。（2）找到“增長回路”，核心是產品能下“笨功夫”和經營能打造“輕運營”，并通過商業模式創新塑造鏈狀壁壘。（3）母嬰消費品必須擁抱新技術，重塑“人、貨、場”；依靠大數據、人工智能，構建智慧生態鏈，形成價值洼地。（4）構建場景聚合：通過優化核心使用場景，強化決策場景，深化交叉營銷，更好滿足用戶需求，提升運營效率。（5）以“共建思維”而非“競爭思維”看待商業合作、生態建設，把握更有顆粒度的行業合作、異業嫁接，賦能核心競爭力打造，實現企業更長生命周期的強勁增長。舉報反饋

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